今年元宵节刚过，小米悄然推出全新的销售方式——小米直供。把层层中间商省去，实现个人卖家直接向小米官方订货的销售模式。官网报价、官网发货、卖家赚取其中的的利润差。尽管这个平台目前还处在内测阶段，但小米疯狂扩张线下的野心还是暴露无遗。
直供的方式由来已久，去年京东迎娶沃尔玛，到上周的阿里约会百联集团，都是零售巨头转向线下强化的体现，表面看是扩充新业务，实质是线上运营成本增高，流量变现越来越难，只好从线下破局。从去年双十一誓师大会上宣布“新零售”以来，阿里巴巴终于出手，只不过是画饼充饥还是拯救零售业的救命稻草，还有待观察。
新零售意在重构一切
从阿里和百联集团的属性来看，此次合作是线上零售和线下实体店的联姻，但新零售的内涵远不止如此。简单来说，“重构”是新零售的目标，商家、消费者、平台、商业价值都是将被重造的对象。
借用阿里巴巴集团CEO张勇的一段话：“走向新零售非常重要的标志，是要完成消费者的可识别、可触达、可洞察、可服务。每个企业都要走向数据公司，才有可能走向新零售。”
从以商品为核心的到以内容为核心的消费洞察重构起点，触发要完成在企业内部的组织之间的重构、职能之间的重构，充分利用互联网爆发新零售力量。
之前的零售模式中，互联网只是触及消费者的渠道，而在新零售概念中，需要把线上的数据整合后用于线下实体店的服务，让消费者在线上线下能享受同样的体验，在多个场景下实现商家与用户的互动，最终提升销售额。
重构一切不能只是空话，而实现的保障就是数据驱动和大数据分析。在新零售的时代里，对用户的跟踪将覆盖粉丝、访客到线下到店用户，对用户全程记录数据，跨平台地进行更多用户运营，让线上线下融为一体。
其次，线上线下所有商家将开放API接口，整合商业场景为消费者提供更多服务。门店数字化、网店实体化，最终实现马云预期的“电子商务消失，线上线下合一”前景。
双方是不是画饼充饥？
新零售的说法可能是阿里首次提出，但之前的多次出手已经表明决心：
从2014年开始，阿里就与银泰商业频繁进行O2O合作，直至2016年6月，阿里巴巴已经持有银泰商业27.9%的股份，成为其第一大股东。2015年5月，阿里高调上线商业O2O项目喵街，并以银泰、印象城等Shopping Mall为依托在全国范围发力逛街App。
只不过这些试水并未成功，由于线上线下用户行为、用户需求存在很大差异，同时线上线下数据存储和接口不一致，使融合的想法停留在空想。
这次合作同样有质疑声音。首先，线上线下融合可能导致价格趋同，但短时间内用户能否习惯、接受还未可知。早年的沃尔玛与1号店的合作已遇到过类似问题，不论是偏向哪一边或找准中间价，都会损失一部分用户。
其次，新零售的重要支撑是粮草运输，物流配送的质量直接影响零售业的用户体验。这次的新零售愿景提出了社区超市和便利店终端，利用百联集团的终端销售点渗透到更广用户中，也降低电商物流配送成本。
但同样面临线上线下的客户群体、购买力、商品等存在差异的问题，会导致原本想象中很美好的融合难以开展，而且线上线下的运作思路也大相径庭，两方合作后可能各自为政，是断路并非通路，融合也很难。
双方合作与其说是为了双赢，实际上是因为日子都很艰难，抱团取暖是求生。不过，双方此次并未进行股权合作，资本架构也并未整合。资本未捆绑，让人怀疑双方合作是否诚心，遇到问题谁做主也很难说。阿里之前投资或收购的生鲜电商本可以借此机会渗入线下实体店，但资本操作未成形，这个想法或难实现。
资本层面未合作还给会员信息和消费信息的融合留下疑问，传统零售企业需要改进的是提升体验，决策的依据就来于会员信息和消费行为的智能分析以及精准营销。新零售的目标是提升用户体验，打破线上线下界限，让消费者随时随刻感受便捷服务。这背后必需的是平台数据和实体店数据的共通分析，让两大平台联动制定市场战略。类似支付宝对数据开放共享的回报仅是在金额结算上给予优惠，这对企业来说只是杯水车薪，微不足道，很难长期鼓励企业共享数据。
