私域直播的快速扩张，正在考验数字商业的监管适配性。以知识付费 SaaS 转型私域直播的小鹅通为例，其业务模式演变暴露了行业共性问题：技术工具的商业化应用与合规要求的失衡，在老龄化消费场景中引发多重治理挑战。
小鹅通的业务数据呈现出私域直播的增长张力。2024 年其直播流量费收入突破 1 亿元，头部客户单直播间年消耗更是达千万级别，吸引超千家保健品商家入驻。但业务结构已发生显著变化：平台热销商品 Top20 中，中老年保健品占比达 85%，核心代理商的头部客户普遍采用伪直播模式，配合社群 AI 客服实时诱导下单，形成线上化会销闭环。这种模式利用私域场景的社交属性，通过礼品诱惑、社群裂变等手段，将老年群体作为主要目标客群。
合规争议的焦点集中于平台的主体责任履行。根据相关规定，小鹅通需对涉及消费者生命健康的商家资质进行严格核验，但实际审核中存在明显漏洞。60% 的保健品商家营业执照经营范围为教育咨询，部分商家使用伪造蓝帽子批文未被识别。直播内容监管方面，平台虽引入 AI 关键词审核，但对健康科普 + 暗示销售的组合模式缺乏有效识别，导致血栓溶解、血糖逆转等医疗术语频繁出现。
老龄化社会的消费特性加剧了治理难度。中国老年人口已超 2.8 亿，健康需求与信息不对称使其成为私域直播的重点受众。商家通过院长教授等人设包装，在社群内以限时优惠亲情营销等方式诱导消费，部分产品售价2980元却无实际功效。消费者协会数据显示，2024 年保健品直播投诉量同比激增 230%，超七成涉及老年群体，而私域交易的封闭性导致维权取证困难。尽管平台设置风险提示弹窗，但法律界认为此类措施属于单方免责，不能替代主动监管责任。
私域直播的可持续发展，需要平台从技术服务商向生态治理者转型。业内建议，可通过建立保健品商家资质动态复核机制、开发场景化 AI 审核模型（识别科普 - 销售转化逻辑）、打通与监管部门的数据接口等方式强化合规能力。对行业而言，唯有将技术创新纳入法治框架，平衡商业增长与社会责任，才能避免私域直播陷入流量狂欢的陷阱，真正成为服务民生、赋能实体的可持续业态。
