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杨建允谈企业社群营销规划在社交新零售中的运用(一)

2020/8/10 10:19:09

 当前零售企业一定要用好社群营销工具。未来的零售店一定是店+社群的标准配置。这个社群可以是多种形式,不仅仅局限于WX群,也可以根据自身发展需要打造自己的ip社区。在移动互联网的环境下,零售店既要有店还要有群,要学会做好店+社群的新零售模式。

  (一)零售企业做好社群营销,需要从三个方面去规划:

  社群可以帮助零售企业产生很多的重要价值。从面对消费者的营销角度讲,企业需要从三个方面去规划好群的运作。

  一是用社群的方式做好顾客链接:从营销的角度将,移动互联网对零售企业带来的最大影响是提供了以往所没有的链接顾客的有效工具。

  在没有移动互联网时代,零售店与顾客之间是失联关系,顾客购买完成离店之后,企业无法有效去找到这些顾客,无法有效去影响到这些顾客。导致的结果是顾客的不断流失,活跃度的不断下降。用家乐福中国区副总裁余莹的分析:过去五年家乐福流量下滑了50%,下滑的主要原因是周活变成了月活,并且至少有10%的顾客再也不到店了。

  在今天移动互联网的环境下,企业可以借助移动互联网提供的连接手段,有效解决这一问题,也就是把与顾客之间的关系,由失联关系变成为一种实时链接的关系。通过这种实时链接的关系去有效激活顾客、去有效影响到目标价值顾客。

  目前的移动互联网,已经提供了多种链接顾客的有效手段:可以通过可APP、小程序以及借助第三方链接平台,建立与目标顾客的注册链接;可以通过微信、微信群与你的目标顾客建立社交链接;还可以通过公众号等内容平台建立与目标顾客的内容链接。

  在这当中,社群的链接是非常重要的一种连接方式。运用社群的这种圈层化的连接方式,可以产生交互的社交手段,形成非常有效的顾客链接。

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  二是用社群的方式做好企业的营销传播:目前很多企业在如何用群的方式做好企业的品牌传播方面、营销传播方面重视不够,整体的传播手段、方式还不多。

  新的移动互联网环境,改变了以往零售企业的营销传播环境,新的移动化传播在逐步由大众传播手段转型小众化传播方式,由企业主导的传播转型社会化的传播方式,由自传播转型他传播方式,由比较单一的传播方式转向更加丰富的传播方式。

  在这个转换过程中,社群已经是一个非常重要的传播平台。在当前的传播环境下,如何转换新的传播手段、传播方式推动企业品牌的更好传播、推动企业所有营销动作的更好转播,社群将会产生更重要的作用。

  移动互联网传播的两大特性:话题性--也就是能不能产生话题感、能不能产生更多人的关注;情绪性--也就是能不能产生更多的受众共鸣,产生营销的传播引爆。这两大传播特性都会在社群的环境下得到更好的放大,并产生更强烈的传播效果。

  移动化传播的主要效果指标就是产生传播裂变。通过不断裂变产生更好地传播效果。这是企业品牌推广、营销推广所必须要实现的营销传播目标。

  通过社群的方式,关键是要帮助企业找到传播的“种子用户”,也就是能够更好产生传播效果的KOL,种子用户、KOL的传播效果是可以产生1*1000的传播效果。

  所以运用社群的方式,不断地去找到种子用户,不断的去培养种子用户,不断地产生种子用户的二次传播裂变是企业在规划社群营销当中所重点要规划好的重要动作。

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  三是用群产生更大的卖货价值:目前一些企业在重视这一动作,但大多缺乏一个体系。

  社群可以卖货,但是群的卖货与店的卖货逻辑存在差异。店的卖货是顾客自主的一种购买行为,社群环境下的卖货是可以产生裂变效应的从众行为、群体行为。

  零售店实现店+社群的新零售模式,一方面是要用群赋能店的卖货功能,使之产生更好的卖货效果;二是实现群卖货,也就是可以超越店的品类界限、商圈界限,把品类做宽、把商圈做大,实现更好的卖货效果。

  因此,要实现以上的营销目标,需要企业围绕店+社群的新零售模式,实现企业经营理念、品类管理模式、采购模式、运营体系的系统化调整,建立以店+社群的新的企业营销体系。

  做社群的目的是有效解决顾客链接。因此,围绕这一变化,企业需要变革经营理念,企业经营的重点需要转换到如何有效抓取到顾客,特别是价值顾客,实现顾客链接、实时在线的链接状态。

  店的规划设计、布局气氛需要体现以人为中心,要有效提升店的社交属性,具备较强的社交功能。要消除以往店是以商品为中心的传统做店理念,要把顾客变成店的主角。

  门店的品类管理理念要调整。品类经营的模式要弱化,围绕价值顾客需求,结合商圈的市场特征,打造爆品将会是店+社群环境下的主要经营手段。以往衡量企业经营能力的主要标准的是品类管理水平,主要指标是20:80原则,也就是20%的商品、20%的品类贡献了80%的销售,未来店+社群的环境下,可能就会变成2:80,也就是可能就是2%的商品贡献了门店80%的销售业绩。

  在这种环境下的商品管理、品类管理需要基础的品类管理+有效的爆品操作。

  在这种店+社群的新零售模式下,企业的采购、门店运营都需要转变以顾客为中心的工作模式,一切动作的主线围绕抓取顾客、激活顾客、做大顾客价值为主要目标。

  并且在这种环境下,一切围绕传播主线,采购人员、运营人员,都需要围绕自己的专业,有效融合传播需求,用传播放大效果。采购人员、门店人员、运营人员及所有的人员都需要具备一定的传播设计、规划能力,需要具备社群环境下的新营销能力。

  关于社群在社交新零售中的营销运营,势界学府运营总裁班讲师杨建允先生分三篇文章来讲述,需要学习的伙伴们可以进入社交新零售服务平台小程序,势界学府板块,或是继续关注杨建允先生关于本文标题的其他文章。

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